در سمینار آسیب‌شناسی خلق برند در ایران مطرح شد

محمدیان: رویکرد زیباشناسانه اولین سطح برندسازی است

دکتر محمود محمدیان در سمینار آسیب‌شناسی خلق برند در ایران با تقسیم‌بندی سطوح مختلف برندسازی، رویکرد زیباشناسانه را اولین سطح خلق برند دانست.

کد خبر: ۱۱۵۷۱۸۱

تاریخ: ۲۶ مرداد ۱۳۹۲ - ۱۰:۲۸

به گزارش خبرگزاری دانا و به نقل از روابط عمومی «ایده»؛ سمینار آسیب‌شناسی خلق برند در ایران به همت مدرسعه تبلیغات ایده و با همکاری انجمن مدیریت ایران؛ روز گذشته 25 مردادماه در مرکز همایش‌های برج میلاد تهران برگزار شد. در ابتدا این برنامه دکتر محمود محمدیان عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی با موضوع «سطوح برندسازی» به سخنرانی پرداخت.

وی با اشاره به رویکرد مدیران کشور به موضوع برندسازی گفت: اقتدار یک کشور در برندهای آن کشور است و یک برند موفق می‌تواند همچون پرچم یک کشور عمل كند. ژاپن، آلمان، آمریکا و... بدون برندهایشان چیزی برای عرضه ندارند و این نشان دهنده اهمیت برند در مناقشات فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و اجتماعی است.

این استاد دانشگاه گفت: یک برند می‌تواند همچون دژ محکمی در برابر آسیب‌ها از فعالیت تجاری حمایت کند و این تفکر اشتباهی است که یک کالای خوب می تواند خودش را بفروشد.

وی در ادامه با ارزیابی برند به عنوان هنر بازاریابی توضیح داد: برندسازی مدل‌های گوناگونی دارد و همیشه دارای یک وضعیت نیست. بر همین اساس هر سازمان دارای یک مدل برای خود است. به طور مثال ما برندهایی داریم که در گذشته در بهترین وضعیت خود قرار داشتند ، اما در حال حاضر با زمان خود پیشرفت نکرده‌اند و از قدرت آنها کاسته شده است. دومین مدل اين است كه شاید برند خوبی داشته باشیم اما می‌خواهیم آن را ارتقاءببخشیم. گاهی نیز برندی که ما طراحی کرده‌ایم از اول خوب در میان مشتریان جای نگرفته است. در مدلي ديگر شايد رقبا بهتر برند خود را معرفی می کنند؛ بر همین اساس متوجه خواهیم شد که هر برند شرایط خود را دارد و می‌توان با آسیب‌شناسی زمینه‌های برندسازي را فراهم کرد.

نویسنده کتاب «استراتژی و تکنیک‌های ارتقاء برند» در ادامه سطوح برندسازی را در سه سطح دسته‌بندی کرد و گفت: اولین سطح برندسازی رویکرد زیباشناسانه یک برند است. این موضوع بازسازی بصری برند و سازمان تصویری ما را با مخاطبان شكل مي‌دهد. لوگو، نشانه نوشته، فونت، شعارها و... در این سطح قرار دارند. باید توجه داشت در این سطح ظاهر به اندازه باطن یک کالا و خدمات اهمیت دارد. در سطح اول رویکردهای هنری تاثیر فراوانی دارند و امروزه شاهد هستیم که نگاه مینیمالیسیتی در زمینه طراحی لوگو برندها، چگونه توانسته موضوع برند را تحت الشعاع قرار دهد. اما باید توجه داشت در این سطح عملیات پایه‌ای برندسازی هنوز شکل نگرفته است.

وی ادامه داد: در سطح دوم، کار بر روی نظام ارتباطات یک شرکت با جهانی بیرونی ترسیم می‌شود. روابط عمومی، تبلیغات بازرایابی و نوع ارتباط یک کالا با مخاطب مشخص می‌شود. در آسیب شناسی این سطح باید به موضوعاتی همچون تبلیغات در رشد یک برند توجه داشته باشیم. اطلاع‌رسانی، خبرسازی و زمینه‌های تخفیف و هدايا نیز از مواردی هستند که در این سطح باید مورد بررسی قرار گیرند.

محمدیان با اشاره به سطح سوم برندسازی گفت: کار بر روی متغییرها که در شکل‌دهی برند موثر هستند سطح سوم برندسازی است. یعنی برای برندسازی توجه به عوامل تاثیرگذار بر یک سازمان از روند تولید تا تمامی ابعاد کار مهم است. سیستم کیفيت کالا، قیمت‌گذاری، تبلیغات درست و راه‌کارهای عرضه از جمله مواردی است که باید در این سطح به آنها توجه شود.

بخش دوم

در بخش دوم این سمینار که با سخنرانی دکتر فرزاد مقدم همراه بود موضوع «گام‌های معلق برندسازی در ایران» مورد واکاوی قرار گرفت. مقدم با طرح مسئله چرا برندسازی می‌کنیم؟ گفت: متاسفانه مثال‌های گوناگونی داریم که ما در کشور با وجود داشتن کالاهای منحصر به فرد اما برند نبود این کالاها با فروش خوبی روبرو نیستیم و برخی از شرکت‌های خارجی از این کالاها استفاده کرده و با نام خود این محصولات را به بازار عرضه می‌کنند. اتفاقا شاهد هستيم برخي از کالای ایرانی در ترکیه با نام نام‌هاي تجاری این کشور توسط خریدار ایرانی تهیه می شود ولی همین افراد این کالا را در کشور با برند داخلي خریداری نمی‌کنند.

وی افزود: در زمینه برندسازی پس از سطوحی که ذکر شد یک مسئله می‌ماند که باید به آن توجه کنیم و آن هم خود محصول و خدماتی است که می‌خواهیم در قالب برند آن را مطرح کنیم. زیرا برای برندسازی فقط توجه کردن به هویت‌سازی و تبلیغات نمی‌تواند یک برند مناسب بسازد. شاهد هستیم که بسیاری از تبلیغات‌های خوب منجر به ورشکستگی یک تجارت شده‌اند، زيرا كالا نتوانسته رضايت مخاطبان را فراهم كند؛ پس بر همین اساس ما مدل‌های مختلفی برای برندسازی داریم و هیچ یک از این مدل‌ها قابل استفاده برای تجارت دیگری نیست. بر همین اساس هر سازمان نیازمند یک مدل برای برندسازی کردن است.

نویسنده کتاب «تبلیغات شگفت‌انگیز» با مثال مدل‌های از برندسازی به آسیب‌شناسی خلق برند در ایران پرداخت و گفت: نبود چشم‌انداز، اهداف بازاریابی و سازمانی، یکی از جدي‌ترين آسیب‌های خلق برند در ايران است. زیرا تا هدف مشخص نباشد ما برندی نخواهیم داشت. سپس نبود نیروی انسانی مناسب؛ نبود فرهنگ سازمانی مناسب، نبود سیستم مناسب سازمانی، نبود صبرو حوصله مدیران، دخالت دائمی مدیران در فرایند برندسازی، تاکید بیش از اندازه بر هویت بصری و نبود درک درست از اهمیت برندسازی از دیگر عواملی است كه گام‌های معلق برندسازی در ایران را رقم می‌زنند.

وی در پایان به مشکلاتی نیز که از سوی برندسازان وجود دارد اشاره کرد و گفت: معمولا فعاليت برندسازي در ايران توسط بنگاه‌هاي تبليغاتي صورت مي‌گيرد بر همين اساس نبود دانش و تخصص، تاکید بیش از اندازه بر هویت بصری، کوچک شمردن برندسازی، بی‌توجهی به مخاطبان هدف، بی‌توجهی به بررسی وضعیت رقبا، ارزیابی نکردن کانال توزیع و بی‌توجهی به تغییرات و رویکردها نیز از جمله مشکلاتی است که برند سازان ما در زمینه ساخت یک برند باید به آن توجه داشته باشند.لازم به یادآوری است،

این سمینار با رویکردی علمی و تحلیلی در راستای شناسایی موانع برندسازی در ایران برگزار شد و در همین راستا مدرسه تبلیغات با همکاری انجمن مدیریت ایران دوره فشرده MBA در مدیریت برند را با همکاری اساتید دانشگاه EMU در ایران برگزار مي‌کنند.علاقمندان برای کسب اطلاعات بیشتر در این زمینه می‌توانند به سايت www.ideaschool.ir و يا تماس با تلفن‌هاي 88823387 – 88823625 اقدام كنند.