یادداشتی از دکتر سعید مسعودی‌پور
بازاریابی اجتماعی، یکی از مهم‌ترین ابزارهای تغییر رفتار مردم به صورت داوطلبانه در موضوعات مختلف به حساب می‌آید. نکته جالب توجه این که کاربست اولیه این ابزار، در حوزه سلامت و به ویژه پیشگیری از بیماری‌ها بوده است و بعد از آن در موضوعات دیگر مورد استفاده قرار گرفت
چرا مردم در خانه نمی‌مانند؟
تحلیلی از چرایی عدم موفقیت برنامه بازاریابی اجتماعی برای مقابله با کرونا
مهم‌ترین مسئله امروز کشور مقابله با بیماری کرونا است که ابعاد مختلفی دارد که مهم‌ترین آن‌ها، قطع زنجیره ابتلا از طریق نگه داشتن مردم در خانه هاست. اما گلایه مسئولین و مقامات دولتی و همچنین فیلم‌های منتشر شده در فضای مجازی نشان می‌دهد که بسیاری از مردم در خانه نمانده‌اند. ترافیک شدید جاده‌های منتهی به شمال کشور که بعدتر با رفتار پلیسی کنترل شد، نشان دهنده این است که مردم چندان به تلاش‌های حکومت پاسخ مثبتی نداده‌اند. علیرضا زالی فرمانده عملیات مدیریت مقابله با کرونا در شهر تهران در ۲۱ اسفند جملات مهمی در خصوص نتایج نگرش سنجی انجام شده در شهر تهران بیان کرد: "مطالعات ما حاکی از این است که متاسفانه بر اساس نظرسنجی ما در کلان شهر تهران، ۶۰ درصد مردم علی رغم همه توصیه‌ها، بیماری را جدی نگرفته‌اند. همچنین متاسفانه ۴۰ درصد مردم معتقدند که ماندن در خانه تاثیری در عدم ابتلا به این بیماری ندارد. در عین حال ۳۰ درصد مردم در استان تهران هیچ مدلی از پیشگیری را رعایت نمی‌کنند که قابل توجه است. " سوالی که این نوشتار در صدد یافتن به‌بخشی از پاسخ به آن است این است که چرا تبلیغات اجتماعی و بازاریابی اجتماعی دولتی نتوانسته است به حد مطلوب عمل کند؟
بازاریابی اجتماعی، یکی از مهم‌ترین ابزارهای تغییر رفتار مردم به صورت داوطلبانه در موضوعات مختلف به حساب می‌آید. نکته جالب توجه این که کاربست اولیه این ابزار، در حوزه سلامت و به ویژه پیشگیری از بیماری‌ها بوده است و بعد از آن در موضوعات دیگر مورد استفاده قرار گرفت. این نکته به این معنی است که مقالات و کتب منتشر شده برای کاربست بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت، بسیار بیشتر از حوزه‌های دیگر است. اولین مدل بازاریابی اجتماعی حوزه سلامت، در سال ۱۹۵۰ توسط کارکنان خدمات سلامت عمومی امریکا ارائه شد. آن‌ها تلاش می‌کردند تا در پژوهشی به بررسی چرایی مشارکت و عدم مشارکت افراد برای کنترل بیماری سل بپردازند.
اجازه دهید تطبیقی سریع و کوتاه از اصول این مدل برای شرایط امروزه داشته باشیم. طبق این مدل، برای عمل مخاطب به رفتار مطلوب برای مقابله با بیماری کرونا که شامل ماندن در خانه، شستشوی دست و رعایت نکات بهداشتی می‌شود، ابتدا باید این باور در فرد به وجود بیاید که او استعداد ابتلا به بیماری را دارد و در معرض خطر است. علاوه بر این در صورت ابتلا به بیماری، برای او پیامدها و نتایج نامطلوبی پیش خواهد آمد. مثلا ممکن است در کام مرگ گرفتار شود و یا حتی در صورت بهبودی،بخشی از سیستم تنفسی او تخریب شده باشد. در نهایت اگر برنامه تبلیغاتی توانست با استفاده از عنصر ترس، برانگیختگی لازم را در مخاطب ایجاد کند، او به دنبال راهکار پیشگیری خواهد بود که به آن رفتار مطلوب می‌گوییم. رفتار مطلوب نباید هزینه‌های چندانی برای فرد داشته باشد و فرد باید به این باور و ادراک برسد که در صورت تبعیت از رفتار مطلوب، او در معرض خطر قرار نخواهد گرفت. در نهایت این که باید از راهبردهایی برای فعال کردن آمادگی افراد استفاده شود. به این معنی که از طریق رسانه‌ها و تبلیغات انبوه نشان داده شود که افراد بسیاری رفتار مطلوب را انجام داده‌اند. بنابراین، استفاده از عنصر ترس برای ایجاد برانگیختگی در مخاطب بسیار ضروری است و به نظر می‌رسد جزء با جاذبه ترس نمی‌توان به آمادگی مخاطب برای انجام رفتار مطلوب رسید.
اما رویکرد تبلیغاتی مقابله با کرونا، تزریق ترس کنترل شده و رقیق شده به جامعه است. از آنجایی که ترس و نگرانی شدید می‌تواند پیامدهای نامطلوبی داشته باشد، تصمیم کلان دولت عدم ایجاد اضطراب و نگرانی در مردم است. هر چند مقامات برخی از کشورهای اروپایی مانند آلمان و انگلیس در نقطه مقابل این رویکرد، به دنبال به حداکثررسانی ترس و اضطراب در مردم خود هستند و از این طریق تلاش می‌کنند تا رفتارهای پیشگیرانه در مردم را از این طریق تقویت کنند؛ بدون آن که نگران پیامدهای نامطلوب ترس زیاد باشند. در ساعات اولیه خبر ابتلا به کرونا در شهر مقدس قم، رسانه ملی تلاش کرد تا وضعیت را عادی جلوه دهد. خبرنگار صدا و سیما به میان مردم رفت و از باز بودن مغازه‌ها و رفت و آمد عمومی مردم تصویر گرفت. این مسئله نشان دهنده یک اصل کلی در سیاست‌های رسانه‌ای و تعامل با مردم است: "در تحت هیچ شرایطی نباید مردم را زیاد نگران کرد. " این مواجهه ساده انگارانه و عادی جلوه دادن شرایط در زمان‌های اولیه اعلام رسمی کرونا (که البته برخی شنیده‌های غیررسمی حکایت از تاخیر در زمان اعلام دارد)، دلالت روشنی بر عدم آینده نگری و فقدان آمادگی برای مواجهه با این بیماری در کشور است.
سیاستگذار حوزه سلامت، در سردرگمی و گیجی به سر می‌برد. از یک طرف او نمی‌خواهد مردم را نگران کند. دستگاه‌های تبلیغاتی و رسانه‌ای، افراد در معرض خطر را جامعه سالمندان و افرادی که سیستم ایمنی آن‌ها به واسطه بیماری‌های زمینه‌ای دارای نقص هستند، معرفی میکند. به مردم اطمینان داده می‌شود که کودکان و بچه‌ها در معرض خطر نیستند. همچنین طبق آماری که بر سر زبان‌ها انداخته‌اند، نرخ مرگ و میر در این بیماری بسیار ناچیز است و اکثر مبتلایان خوب می‌شوند. این موضوع به معنی این است که اکثر افراد خود را در معرض بیماری نمی‌بینند. نگارنده بر این باور نیست که بهتر بود اطلاعات دروغ و غلط به مردم داده می‌شد، بلکه بر این باور است که نباید شدت ترس در مخاطب به این حد پایین آورده می‌شد که دیگر توصیه‌ها و التماس های (!) بعدی برای در خانه ماندن بی‌فایده می‌شد. در فیلم کوتاهی در صفحات مجازی منتشر شده، هشدار ماشین‌های دولتی که با بلندگو نسبت به بیماری به آن‌ها هشدار جدی داده و از مردم می‌خواهد به منازل خود بازگردند، مورد تمسخر مرد جوانی که کنار پیاده رو ایستاده قرار می‌گیرد.
ریشه اصلی سردرگمی، در غافل‌گیری سیاستگذار خلاصه می‌شود. شناسایی اولین بیمار مبتلا به ویروس کووید ۱۹ در چین، در اوایل آذرماه امسال بوده است. سرعت گسترش و ابتلا بیماری نشانه روشنی برای سیاستگذاران حوزه درمان بود که برای مواجهه با بیماری اقدام به طراحی سناریوهای محتمل کرده و آمادگی لازم را در صورت ورود ویروس به کشور داشته باشند. حتی شایسته بود در قالب مانورهای امدادی، پلیسی، پزشکی و رسانه‌ای، آمادگی مجموعه‌های مختلف به آزمون گذاشته شده و نقاط ضعف و قوت آن‌ها شناسایی می‌شد. هر چند سه ماه زمان برای برنامه ریزی و اقدام، زمان کافی به حساب نمی‌آید، اما برای ارتقا مدیریت کشور، توجه به این درس آموزه‌ها مهم به نظر می‌رسد. روشن است که موضوع کرونا، آخرین اتفاقی نیست که نیاز به آینده نگری، برنامه ریزی پیش از مواجهه و سناریوپردازی دارد. حتی می‌توان گفت اولین مورد هم نبوده است؛ در حوزه گسترش شبکه‌های ماهواره‌ای، فراگیری شبکه‌های اجتماعی، پول‌های دیجیتال و. . . نیز تحولاتی در عرصه بین المللی رخ داد که بعضاً غافل گیری‌های تدریجی در کشور مشاهده شد. البته اهمیت موضوع ویروس جدید دوچندان است؛ چرا که با جان و سلامتی انسان سروکار دارد و غفلت دستگاه برنامه ریزی و آینده نگری کشور در این موضوع، واضح‌تر از بقیه دیده شده است.
البته مسئله عدم موفقیت کامل تبلیغات اجتماعی محدود به فقدان برنامه و یا عدم استفاده از الگوهای علمی بازاریابی اجتماعی و یا تبلیغات اجتماعی نیست. ریشه این مسئله به موضوع دیگری بر می‌گردد که شاید مهم‌ترین توصیه سیاستی بدست آمده از آن، برای ارتقا نظام آموزشی کشور باشد و آن این است که مردم کشور، آمادگی لازم برای فرمان پذیری شهروندی را ندارند. منظور از فرمان پذیری شهروندی، جایی است که الزام و اجبار قانونی وجود ندارد و مردم تنها به دلیل این که مرجع دارای صلاحیت و مورد تایید دولت، همکاری آن‌ها را خواسته است، رفتار مطلوب را انجام می‌دهند. این موضوع از آن جهت مهم است که هیچ‌گاه نمی‌توان تنها در قالب زور و اقدامات پلیسی رفتارهای مطلوب در جامعه را رواج داد. گاهی اوقات درشرایط بحران قرار دادیم و حل بحران نیازمند به همکاری سریع و بدون وقفه مردم است. این شرایطی است که به آن فکر نشده است و مردم برای تبعیت مدنی و شهروندی سریع از دستورات حکومت، آموزش ندیده‌اند. جامعه امروز ایران شبیه به خانواده‌ای شده است که پدر خانواده آن‌ها را از خطر مهمی آگاه میکند، اما دستورات پدر خانواده مسموع نیست و اعضای خانواده توجهی به حرف‌های او ندارند. این که چه عللی باعث شده است که مردم حرف‌های جدی و پر تکرار مسئولین مبنی بر لزوم در خانه ماندن را جدی نگیرند، متعدد است که یکی از آن‌ها کاهش اعتماد اجتماعی به حکومت است که به ویژه در سال‌های اخیر به شدت تنزل یافته است. نکته دوم این که چنین آموزش‌هایی در مدارس و سایر نهادهای تربیتی به مردم داده نشده است و این موضوع در برنامه تحولی آموزش و پرورش باید گنجانده شود.
اما به ستاد مبارزه با بیماری کرونا پیشنهاد می‌شود که تیم تخصصی از اساتید و صاحبنظران حوزه بازاریابی اجتماعی و تبلیغات برای برنامه ریزی بهتر فعالیت‌های تبلیغاتی ایجاد شود. بدون شک یکی از حوزه‌های ورود علوم انسانی برای کنترل بیماری کرونا، در حوزه تعامل با مردم و هدایت رفتارهای آنهاست. موفقیت ستاد مبارزه با کرونا در صورتی است که با کمترین تلفات و ابتلا بتوانند رفتارهای اجتماعی مردم را تحت کنترل خود در بیاورند و این موضوع بدون وجود برنامه بازاریابی اجتماعی ناممکن به نظر می‌رسد.
